Hur vet man när oatly går ut

Turistreklam blir ofta traditionell och stereotyp vad gäller vilka människor som syns. En del gör det på ett progressivt och friare sätt, medan andra är mer konservativa och regressiva. Läs om hur redaktionen jobbar. Det menar forskare som studerat mjölkkriget mellan mejerijättarna och uppstickaren Oatly. Sättet att skapa denna typ av konflikt kallas varumärkesaktivism, och används för att legitimera sina metoder.

Gränsen mellan marknadsföring och politik suddas ut när varumärken medvetet skapar konflikter med sina konkurrenter och blir aktivister. En risk med att skapa sådana här konfliktmarknader kan vara att den avväpnas inifrån, menar Christian Koch. Varumärkesaktivism är ett grepp som företag använder för att profilera sig och ta ställning i sociala, politiska, ekonomiska eller miljömässiga förändringar. I den senaste har han, tillsammans med Sofia Ulver, tittat på legitimitet och så kallade framingstrategier.

Komjölk vs havremjölk, fossildriven bil vs elbil, m fl. Den här artikeln bygger på ett pressmeddelande. Därmed legitimerar och stärker konkurrenterna dessutom den nya marknad de en gång hånade. För ungefär tio år sedan intog havremjölksmärket Oatly en kreativare och mer provocerande hållning gentemot mejeriindustrin. Efter en rättegång tvingades Oatly dämpa sig en aning i sin marknadsföring, men rättegången visade sig bli en perfekt språngbräda för företaget att positionera sig ytterligare mot utvalda målgrupper och med starkare varumärkesaktivism.

I sin nya studie visar forskarna att när strategier för att delegitimera mobiliseras av marknadsaktörer tvingas de att balansera sin smutsiga retorik om sin motståndare med lika upphöjande retorik om sig själva. Detta är inte unikt för mjölkindustrin. Just do it! Via reklamkampanjer mobiliserade Oatly ett motstånd mot mejeriernas animaliska produkter genom att ifrågasätta mjölkkonsumtionen. Forskarna tror att deras resultat är överförbara till alla etablerade industrier med konsumentmarknader som står inför paradigmskiften.

Oatlys varumärkesaktivism ett vinnande koncept

För några år sedan väckte Oatlys okonventionella strategier och metoder hans intresse och han har gjort flera studier med koppling till varumärket. Med tiden skulle strategierna kunna få en avpolitiserande effekt som inte ger den önskade samhällsförändringen. Den kraftiga nedgången kommer bland annat efter kritik från investeringsbolaget Spruce Point, och efter svårigheter att möta efterfrågan.

Kärnan i Oatlys affärsmodell handlar alltså om att tjäna pengar på konflikten mellan olika konsumentgrupper och preferenser: vegetariskt vs animaliskt. Forskarna hittar även en del gemensamma nämnare.

Oatly mjölk För faktum är att många är nyfikna och att man kanske inte självklart vet hur saker och ting ligger till.

Oatly crème fraiche – Oatly går ut med kampanjer som de vet att konkurrenterna kommer bli förbannade på, det hade man redan kalkylerat ut, då får man den reaktionen man vill ha, och skapar den här ”David mot Goliat”-känslan, säger hon.

Oatly fraiche Det allmänna marknadssentimentet och blankaren Spruce Point (som anser att Oatly aldrig kommer nå svarta siffror) är en del av förklaringen.

Det konstaterar forskare vid bland annat Malmö universitet. En del skeptiker menar att varumärkesaktivism endast används för att öka konsumtionen. Sammantaget insåg de båda forskarna att det är viktigt att förstå själva dynamiken för hur en ny marknad kan skapas genom just delegitimering. Oatlys börsutveckling från 20 maj till 9 november. Genom att mana till förändringar i kosthållningen blir det inte bara enstaka inköp det är frågan om, utan ett konsekvent och medvetet val.

Detta särskilt i branscher där organisationer, konsumenter, politiker, och utmanande marknadsaktörer efterfrågar omställningar för klimatet. Det nya, enligt forskarna, är egentligen att denna sorts conflict framing ifrågasätter den rådande normen och hela industrier, genom delegitimering, och samtidigt legitimerar sig själva. Oatlys krig mot mejeribranschen, med deras havredryck som megafon, är ett tydligt exempel, men forskarna ser liknande utveckling i andra branscher som är i början av eller mitt i enorma omvandlingar.

Sedan dess har Oatly årligen fördubblat sina intäkter, och till och med tvingat sina forna fiender att lansera sina egna havredrycker. Det menar forskare som studerat mjölkkriget mellan mejerijättarna och uppstickaren Oatly. Allt fler varumärken ägnar sig åt någon form av varumärkesaktivism. Men vi tittade inte enbart på Oatly, utan även på andra etablerade aktörer som driver denna konfliktmarknad med hjälp av olika sorters legitimering eller delegitimering, så kallad conflict framing.

Kritikstormen rinner av Oatly – säljer lika mycket som förut

Havremjölksmärket från Skåne är långt ifrån ensamma om att ta ställning i kontroversiella frågor. Det handlar om att alienera potentiella konsumenter från sina konkurrenter så att de konsekvent väljer ens egna produkter. Gränsen mellan marknadsföring och politik suddas ut när varumärken medvetet skapar konflikter med sina konkurrenter och blir aktivister. Se på köttindustrin, energisektorn, transportsektorn, med flera, påpekar Christian Koch.

Detta skakar om våra gamla etablerade kulturella vanor och det vi har tagit för givet vad gäller hur och vad vi konsumerar, förklarar Christian. Det är de strategier och perspektiv som företag använder för att forma hur individer, grupper och samhällen organiserar, uppfattar och kommunicerar om verkligheten. Christian Koch är universitetslektor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring. Men sen i juni har det gått sämre och sämre och Oatlyaktien handlas i skrivande stund till drygt 12 dollar styck.

Even if it means sacrificing everything. I allt fler marknader har varumärkesaktivism uppmanat konsumenterna att välja sida. Men Oatly-fallet visar att det är möjligt att politisera konsumtion genom att mobilisera människor och resurser, samtidigt som det inte hotar marknaden i sig. Både Tesla och Impossible Foods är symboler för förändring, konstaterar Christian.